Con l’arrivo della bella stagione tra gli interessi di acquisto degli italiani cresce il comparto dell’outdoor e del giardinaggio.
Il “giardinaggio” è un macro-mondo che comprende numerosi mercati, dall’abbigliamento, agli utensili e coinvolge un grande numero di canali distributivi: a seconda della merceologia e del bacino d’utenza, i centri giardinaggio si trovano a competere con le agrarie, i centri bricolage, i negozi di mobili, i pet shop e naturalmente tutta la Gdo, con presenze dei “reparti giardino” e naturalmente l’offerta online degli e-commerce dedicati e di Amazon.
Quali sono i trend emergenti nel mondo del giardinaggio?
Il mercato
I dati forniti dal rilevamento dei consumi Morgan promosso da Comagarden indicano una previsione di chiusura 2023 con un -7% dei volumi di vendita. Considerando gli aumenti di prezzo possiamo ipotizzare che il fatturato sia stabile.
In calo substrati, per i quali si stima un ritorno a livelli pre-covid (-5% valori a fronte di una flessione dei volumi vicino al -10%) e dei fertilizzanti (-7%)
Il comportamento degli acquirenti
La ricerca “Il consumatore di giardinaggio post pandemico” commissionata da Promogiardinaggio parte ancora una volta dallo scenario post pandemico e dalle mutate abitudini di acquisto, per indagare il nuovo panorama del gardening, comprendere chi sono i consumatori di giardinaggio, come si segmentano in relazione ai bisogni, quali sono le variabili “chiave” per rispondere ai bisogni dei nuovi consumatori e quali sono le loro fonti di informazione e di acquisto.
Durante la pandemia di Covid-19 molti italiani, costretti in casa e con più tempo libero, si sono dedicati alla cura del giardino e del terrazzo: vere e proprie “stanze in più” della casa in cui dedicarsi ai propri hobby, allo smart working o alla didattica a distanza. Molti hanno iniziato proprio in questo periodo, mentre chi era già un green-lover ha intensificato l’attività. Ciò ha portato a un aumento importante dei consumi di piante e prodotti per il giardinaggio nel biennio 2020/2021, ridimensionato nei volumi di vendita nel 2022/2023.
Chi si è avvicinato al giardinaggio durante la pandemia non ha smesso di curare le piante: il periodo post-pandemico è piuttosto caratterizzato da una diminuzione del tempo libero e del potere d’acquisto delle famiglie.
Il periodo pandemico e le limitazioni negli spostamenti hanno stimolato un aumento delle consultazioni online e degli acquisti negli e-shop: un fenomeno che non ha riguardato solo il giardinaggio.
Con il ritorno alla normalità gli hobbisti di giardinaggio sembrano essere tornati alle loro abitudini: il 99% frequenta i negozi “fisici” per effettuare i propri acquisti. Il 40% ha però continuato ad acquistare alcuni prodotti anche online
Per l’acquisto delle piante sembra fondamentale la possibilità di toccare, vedere e scegliere personalmente la pianta che andremo ad acquistare, ma più ci allontaniamo dal “verde vivo” e più l’e-commerce diventa rilevante.
I canali
Gli acquisti online sono in crescita, in particolare per le categorie di prodotto in cui l’approvvigionamento nel punto vendita fisico risulta oneroso o difficile.
L’incidenza dell’e-commerce emerge maggiormente nei mercati dei prodotti per l’irrigazione (41%) e delle attrezzature a motore (30%), dove il canale online è il più importante.
Minore invece l’interesse ad acquistare online le piante. Emerge un nuovo modello di spesa, “onlife”, con un uso ibrido dei canali fisici e online.
L’esperienza d’acquisto online è spesso soddisfacente e con l’uso cadono le barriere verso l’acquisto online di tutti i prodotti per il giardinaggio.
L’offerta su Amazon
A conferma di quanto già visto negli anni passati a partire dal mese di febbraio si stanno intensificando le ricerche legate al segmento.
Ad assorbire il maggior numero di ricerche troviamo prodotti “tecnici” che rappresentano rispettivamente
- Idropulitrici 6%
- Motosega a scoppio 5%
- Forbici per potatura a batteria 3%
rispetto al totale della categoria
La selezione dei top 20 Best Seller Amazon per giardino e giardinaggio dell’ultima settimana mette in evidenza
- Terricci
- Concimi/concimi liquidi
- Prodotti antinfestanti
che complessivamente hanno rappresentato un volume di ricerche nel mese di febbraio del 17% rispetto al totale della categoria.
In linea generale emerge come l’utente sia alla ricerca del “prezzo”, in quanto Amazon per sua stessa natura fatica a proporsi come consulente botanico personalizzato.
Creare uno store in Amazon e supportarlo con attività esterne alla piattaforma, in particolare legare ai social, permetterà alle aziende di stringere un legame diretto con i clienti, con l’obiettivo di stimolare l’attenzione sulle novità e tranquillizzarli allo stesso tempo sulla facilità di coltivazione.
