Questo mese affrontiamo il Mercato della Cancelleria, reduci da uno degli eventi di promozione stagionale di Amazon, il Back to School.
Il rientro a scuola infatti rappresenta uno dei momenti più caldi dell’anno per lo shopping. Il mercato mondiale della cancelleria sta crescendo grazie all’aumento dei tassi di alfabetizzazione e del numero di giovani che frequentano l’istruzione superiore, promosso dalle numerose iniziative dei governi nazionali. Le regioni che si prevede cresceranno maggiormente sono quelle dell’Asia-Pacifico e del MENA, grazie ad un ampio utilizzo di diversi tipi di prodotti di cancelleria, un numero crescente di istituzioni educative nelle aree rurali e urbane, e l’accesso all’istruzione per più fasce della società.
Il mercato italiano della cartoleria è in lenta contrazione da diversi anni, anche se rimane uno dei canali preferiti dai consumatori che preferiscono acquistare nei negozi fisici. Infatti, i consumatori apprezzano i prezzi bassi, l’ampio assortimento, l’alta competenza e l’immediatezza d’acquisto che le cartolerie offrono. Oggi le cartolerie rappresentano ancora circa il 60% del mercato totale. Il mercato è molto frammentato. È abitato principalmente da piccoli operatori locali, ma la GDO ed i grandi operatori digitali internazionali principalmente Amazon stanno acquisendo sempre maggiore spazio.
Per far fronte a queste sfide e all’evoluzione della domanda, il settore sta cercando di reinventarsi attraverso innovazioni estetiche, diversificazione delle fasce di prezzo, adottando nuove pratiche ecologiche e offrendo prodotti più rispettosi dell’ambiente. Parallelamente il costo del materiale scolastico diventa una voce sempre più significativa nel bilancio delle famiglie italiane, arrivando a toccare cifre considerevoli ogni anno. I dati dell’Osservatorio DoveConviene evidenziano come l’interesse nei confronti delle categorie merceologiche legate al ritorno a scuola cominci già nel mese di luglio per continuare poi anche ad agosto.
Analizzando l’ambiente amazon troviamo conferma a questa indicazione, e vediamo come le ricerche per il ritorno a scuola sono già cominciate a luglio, toccando picchi rispetto agli anni precedenti. Nella graduatoria delle categorie di prodotto più ricercate troviamo tra gli altri
Cartelle, astucci e portapenne > 840k ricerche
Diari > 700k ricerche
Quaderni > 290k ricerche
Un aspetto significativo da notare riguarda la tipologia di ricerca condotta dagli utenti che si confermano essere di carattere generico e non mirate ai singoli brand a denotare probabilmente una ricerca mirata a intercettare occasioni di risparmio, sfruttando l’ampia vetrina offerta dal marketplace. Nel comparto scuola, ad incidere sulle spese delle famiglie italiane compare come ogni anno la voce legata al costo dei libri di testo. Ed anche su questo territorio amazon gioca la sua carta. Interfacciandosi con la base dati messa a disposizione dall’Associazione Italiana Editori permette a tutti, studenti e genitori, di acquistare i testi adottati in dalle scuole italiane nuovi ed usati.
Conviene quindi ai brand ed ai rivenditori presidiare il canale Amazon? La risposta è senz’altro si, avendo però la consapevolezza di affacciarsi ad un mercato molto affollato
> 30.000 risultati alla voce penne stilografiche
> 10.000 risultati alla voce evidenziatori
> 3.000 risultati alla voce matite colorate e penne cancellabili
connotato da una elevata pressione pubblicitaria (sponsored products per spingere la call to action e sponsored brand per indirizzare l’utente verso l’ampiezza dell’offerta del rivenditore), caratterizzato da un servizio clienti in grado di rispondere all’urgenza di ricevere il prodotto (oltre il 60% dei rivenditori utilizza i servizi Prime) e con una forte attenzione alle variabili di prezzo.
Da non trascurare infine il potenziale B2B del segmento, legato alle forniture per ufficio (> 80.0000 risultati alla voce raccoglitori per ufficio).