Il mercato del caffè dovrà fare i conti ancora per molto tempo con gli effetti del Covid e con le tendenze che hanno caratterizzato il periodo della pandemia. Queste ultime potrebbero infatti accentuarsi ulteriormente, alla luce delle nuove abitudini di acquisto e di consumo degli italiani. Sono queste le prospettive degli analisti di settore nei confronti di un comparto che ha visto cialde e capsule minare il primato della moka.
Per comprendere al meglio i trend del mercato del caffè è necessario avere uno sguardo più ampio sulla categoria, osservando l’andamento della stessa in Distribuzione Moderna (iper, super, LCS e discount), negli anni antecedenti alla diffusione del Covid (Fonte IRI)
Prima della pandemia, il mercato si trovava in una fase di rallentamento e i livelli promozionali avevano raggiunto punte molto alte. Nel 2019 il 51% dei volumi erano stati venduti in condizioni promozionali, percentuale che sfiora il 56% nel segmento del Macinato. Il successo delle Capsule ha portato all’evoluzione delle abitudini di consumo ed ha veicolato, almeno in parte, gli acquisti verso il canale online, gli specializzati ed i marchi proprietari.
Come già evidenziato, il 2020 ha cambiato le carte in tavola:
- la pandemia ha riportato i consumi tra le mura domestiche e ha di fatto annullato il mondo del out of home
- il mercato è cresciuto a doppia cifra (+10,3% a valore)
- si è ridotta la pressione promozionale (-3,6 p.ti a volume vs 2019)
- è aumentato il prezzo al kg di quasi 7 punti percentuali
De’Longhi e Nielsen hanno condotto una ricerca su come sono cambiate le abitudini degli italiani nel corso dell’ultimo anno relativamente al consumo di caffè: lo smart working e le restrizioni legate alla pandemia, hanno limitato l’accesso a bar e ristoranti e aumentato la media giornaliera di caffè consumati in casa (da 1,9 a 2,4).
Il 79% degli intervistati è d’accordo a spendere di più per gustare un buon caffè a casa e il 64% del campione si è dedicato nell’ultimo anno a lavori o acquisti per migliorare il luogo in cui vive, in particolare la cucina. Il concetto di “in casa come al bar” ha portato otto italiani su 10 a dirsi disposti a spendere di più per gustare un prodotto di qualità.
Anche la survey di AstraRicerche che, per conto del Consorzio Promozione Caffè, ha esplorato il rapporto degli italiani con il loro hot drink preferito.
L’indagine – condotta tramite interviste online su un campione rappresentativo di 1.000 individui, di età compresa tra i 18 e i 65 anni – aggiorna la fotografia delle abitudini di consumo degli italiani realizzata da AstraRicerche nel 2014. Ma al tempo stesso conferma il quasi unanime amore degli italiani per il caffè, nonostante il cambiamento vissuto a livello nazionale e mondiale con l’emergenza Covid-19 e il conseguente lockdown. Dalla survey emerge come la pandemia e l’isolamento forzato abbiano rappresentato esperienze che hanno tolto agli italiani una parte importante della loro quotidianità: il 60,3% ha sentito la mancanza del rito del caffè al bar. In particolare, è mancata una piacevole routine dell’inizio della giornata, l’incontro con gli amici e il gusto del caffè preparato al bar. Non solo: una percentuale ancora superiore, pari a oltre il 65% dei lavoratori e degli studenti, ha sofferto anche l’assenza della pausa caffè nel luogo di lavoro o di studio. Rispetto al 2014, gli italiani sotto il segno del Covid hanno ridotto la quantità dei momenti del caffè, ma non la loro rilevanza: resta saldo il caffè appena svegli, fondamentale per quasi l’80% degli italiani, che lo reputa il primo alleato per affrontare la giornata. Il cambiamento invece si registra maggiormente sui gusti. È aumentata in modo rilevante la curiosità verso preparazioni alternative, come il cappuccino o il caffè ristretto, o l’utilizzo di miscele speciali.
Per rispondere a questa tendenza i brand hanno posizionato nuove specialità a scaffale, aumentando l’offerta di prodotti premium (da qui l’incremento del prezzo al Kg), rendendoli disponibili anche su Amazon: quale migliore vetrina per questi nuovi consumatori che si sono avvicinati ed amano la spesa online.
Allargando l’orizzonte d’analisi, infatti, i dati elaborati dall’IRI sul largo consumo confezionato riportano una crescita in valore dell’e-commerce – trainato da Amazon – del 111% (in relazione ai prodotti confezionati di largo consumo), un incremento che sta proseguendo anche nel 2021, sebbene a ritmo meno sostenuto (+80%).
I fattori che hanno determinato una tale crescita riguardano anche i vantaggi connessi sia all’acquisto di beni online sia alle caratteristiche dei prodotti stessi. Le monodosi preconfezionate di caffè, infatti, sono estremamente pratiche: consentono di ottenere una porzione di bevanda in maniera semplice e veloce.
Ed accanto alle cialde e capsule è cresciuto anche l’interesse per le macchine espresso stanno affiancando sempre più la moka tradizionale.
La possibilità di controllare accuratamente le caratteristiche di cialde e capsule, compreso l’elenco dei macchinari compatibili, rappresenta un altro incentivo all’acquisto online e proprio su Amazon.it la sottocategoria più ricercata in assoluto si conferma essere quella dedicata a “cialde e capsule di caffè” destinata al consumo domestico, che rappresenta nel 1° semestre 2021 oltre il 20% del volume di ricerca stimato nella categoria “Caffè, Tè e Bevande”.
Da rilevare anche come dopo un 2020 di ricerche generiche di categoria si stia tornando nel 2021 alle ricerche di keyword di brand, con oltre il 50% delle ricerche totali.
Questa spinta alle vendite di capsule ha aperto un nuovo tavolo di competitività per le aziende: la sfida green.
Si tratta, come già commentato per altre categorie analizzate, di una tendenza generale che trova particolare evidenza nelle ricerche in amazon legate al green – bio – ecosostenibile a cui le aziende – Top player di settore in testa – stanno rispondendo con capsule e cialde compostabili e compatibili, chiavi di ricerca che si posizionano entro gli 80k termini più ricercati
Alcuni dei trend individuati dall’analisi di questo mercato sono comuni agli altri settori del grocery ed entreranno a far parte della routine dei consumatori: come l’attenzione alla salute, la ricerca di naturalità e di benessere come sinonimo di qualità dei prodotti, la tendenza a concentrare la spesa facendo acquisti programmati e volti allo stoccaggio, la scelta di prodotti di alta gamma proprio perché i consumatori vogliono una valida alternativa, anche per la colazione che prima fruivano fuori casa
Roberto Botto. Ceo di Inthezon, società di Libera Brand Building Group
Nota: i contenuti della rubrica sono frutto di valutazioni indipendenti di Inthezon e non di Amazon o brand ad esso riconducibili.
