Il mercato italiano dei detergenti e dei prodotti per la pulizia è stato in costante flessione dal 2011, con un calo cumulato fino al 2017 del -11%. L’arco temporale più recente però ha registrato una lenta crescita, a partire dal 2019 un aumento dello 0,9% in valore.
L’esplosione di COVID-19 è stata positiva per il mercato, con tutte le categorie di prodotto che hanno registrato una rapida crescita rispetto all’anno precedente tra il 14% e il 18% (Fonte: Businesscoot)
L’igiene ha giocato un ruolo fondamentale nella vita quotidiana nel periodo di emergenza sanitaria, e dopo il logico aumento di tutto il comparto della detergenza nel 2020, durante il secondo trimestre del 2021, si è registrato un rallentamento dei prodotti di Largo Consumo nel canale E-commerce. Si tratta di un fatto atteso, dato il confronto con il picco eccezionale raggiunto durante il primo lockdown dello scorso anno.
I tassi di sviluppo del canale però restano in terreno positivo e la domanda è estremamente dinamica in quanto può contare su un patrimonio di nuovi consumatori acquisiti durante il periodo pandemico.
Il profilo delle vendite nel secondo trimestre conferma l’avvicinamento dei basket del Largo Consumo fra distribuzione fisica e virtuale.
Il parco utenti del virtuale è ormai composto in larga maggioranza da consumatori che frequentano entrambi i canali; di conseguenza il profilo delle vendite tende ad assomigliarsi sempre di più.
Questo sancisce che il canale virtuale è ormai a tutti gli effetti un concorrente dei negozi fisici, o meglio, è un complemento importante per le imprese commerciali che operano nel canale fisico (IRI – L’E-Commerce nel Largo Consumo: le novità del secondo trimestre 2021)
Non va dimenticato che due importanti elementi che caratterizzano il mercato Detergenza Casa sono l’innovazione di prodotto, e la graduale migrazione della domanda e dell’offerta verso un sotto-segmento più verde ed ecologico.
L’ambiente digitale permette di individuare e scegliere con estrema semplicità prodotti Ecosostenibili.
Alla chiave di ricerca “detersivo ecologico” corrispondono in amazon ca 20.000 risultati, addirittura 50.000 alla chiave di ricerca “detergente ecologico”, ed oltre 40.000 alla chiave di ricerca “detersivo eco”.
L’aspetto significativo da rilevare è che in questa categoria trovano spazio e visibilità le aziende leader del settore ma anche – e soprattutto – innumerevoli brand che utilizzano il canale amazon come touchpoint principale per raggiungere la propria clientela, corredando le schede prodotto con informazioni di dettaglio (Pagine A+) e presentando le proprie specificità attraverso gli Store di Brand – vere e proprie vetrine prodotto, che si propongono all’utente come minisiti informativi.
La crescita dell’online e l’affermarsi delle nuove tendenze ha determinato anche un sensibile cambiamento delle abitudini di acquisto per il comparto detergenza, con spese meno frequenti, uno scontrino medio più alto e una spesa sempre meno “femminile”, e sta evidenziando una tendenza all’acquisto di confezioni multipack: per la convenienza di costo, per la comodità di ricevere la scorta direttamente a casa, e nel caso dei prodotti eco per il minor impatto ambientale dell’imballo.
Ed è proprio nella direzione della sostenibilità e delle confezioni multiple che attendiamo di vedere nei prossimi mesi una crescita significativa.
Roberto Botto. Ceo di Inthezon, società di Libera Brand Building Group
Nota: i contenuti della rubrica sono frutto di valutazioni indipendenti di Inthezon e non di Amazon o brand ad esso riconducibili.
