Come anticipato nelle scorse settimane prende il via da questo mese l’appuntamento con l’osservatorio dei consumi online, nato dalla collaborazione tra Markup e Inthezon, società specializzata in consulenza su Amazon dal 2017 che fa parte di Libera Brand Building Group, nata con l’obiettivo di aiutare i brand a migliorare le performance di vendita su Amazon creando esperienze innovative di acquisto digitale.
Ogni mese affronteremo le tematiche specifiche di un settore per mettere in evidenza le tendenze, le preferenze dei consumatori, le evoluzioni del mercato e le opportunità da cogliere.
Il primo mercato che abbiamo analizzato è quello degli alcolici.
Una recente indagine de Il Sole 24 Ore ha messo in luce il grave danno che il settore enologico sta subendo, conseguentemente alla chiusura di bar e ristoranti per limitare il contagio da coronavirus. In Italia, infatti, circa il 30% delle vendite di vino si registravano con i consumi “fuori casa”.
Secondo l’Osservatorio sul vino di Uiv (Unione italiana vini), vengono consumati 7 milioni di ettolitri di vino l’anno per un giro d’affari di 2,8 miliardi. È quindi importante per le aziende di questo settore, che sta vivendo una pesantissima crisi con la chiusura dei canali ho.re.ca, avviare delle contromisure che permettano di aprire nuovi scenari di mercato e opportunità di vendita attraverso le piattaforme online.
A confermare le mutate condizioni di consumo e di acquisto, nello scorso mese di ottobre 2020 L’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano ha evidenziato come la voce Food&Beverage at Home è stata quella che fin dalla prima metà del 2020 ha registrato il maggior incremento, con una crescita spinta dal driver della “comodità’” prima ancora che da assortimento e prezzo.
L’ultimo report di Wine Intelligence, “Global Wine E-Commerce” ha evidenziato come
in Usa, il mercato più grande al mondo, solo il 29% dei 73 milioni di consumatori abituali ha acquistato vino online negli ultimi sei mesi, ma la percentuale di chi è pronto a rivolgersi al web è del 58%. Percentuali pressoché identiche a quelle della Germania: il 30% dei 25,8 milioni di consumatori di vino ha fatto acquisti online negli ultimi sei mesi, il 56% li farà nel prossimo futuro.
Un potenziale enorme che si accompagna alla quasi ovvia crescita nelle occasioni di acquisto di vino online nel corso dell’ultimo anno.
Va detto che già prima di questa accelerazione dettata dalla congiuntura sanitaria, era apparsa evidente negli ultimi anni l’affermazione del binomio e-commerce e vino, come canale fondamentale per il futuro del commercio in questo settore, tanto da attirare l’attenzione di Amazon che ne ha fatto una categoria merceologica di grande valore, partendo dalle eccellenze italiane a cui dare spazio all’interno della sua sezione Made in Italy e portando Amazon stessa a lanciare nel 2019 una propria etichetta (la Compass Road).
Ma cosa cercano gli acquirenti di alcolici in Amazon?
Amazon è il primo market place mondiale e ci offre uno specchio molto fedele di quelle che sono le tendenze di mercato, le ricerche, le preferenze degli utenti e le rotazioni di vendita nel mondo dell’online.
Dall’analisi condotta in piattaforma sulle parole chiave più ricercate e performanti in termini di conversione nell’ultimo trimestre 2020, la classifica vede le parole chiave generiche legate al comparto alcolico, all’interno del primo 5% di tutti i termini monitorati da Amazon. Di seguito alcuni esempi:
La curva di interesse per i prodotti da ricorrenza è prevedibilmente fortemente condizionata dai momenti di stagionalità legata alle feste. Mentre nel comparto vini le ricerche legate al bianco ed al rosso, prodotti da consumo quotidiano, mettono in evidenza un trend lineare e continuativo e rappresentano a il 49% delle ricerche complessive.
Anche il segmento degli spirits mostra un andamento di costante durante l’anno (nel 1° trimestre del 2021 le key word correlate al segmento si sono confermate stabili per classifica di frequenza di ricerca) con però momenti di massima attenzione nel periodo estivo, legandone il consumo alla preparazione dei cocktail.
La presenza di produttori in piattaforma è molto ampia, e lo è altrettanto la possibilità di soddisfare le ricerche degli acquirenti; basti pensare che una ricerca generica “vino rosso” in piattaforma porta ad oltre 20.000 risultati, che vanno dai prodotti più venduti (box da 6 bottiglie) alle cassette selezione regalo, mentre ben 5.000 voci vengono richiamate dalla parola whisky.
L’online, però, non è solo un canale di acquisto, ma anche lo spazio per la comunicazione, il marketing, il confronto e l’educazione, dove diventa fondamentale costruire un approccio full funnel per avvicinare il consumatore, emergere dall’affollamento e costruire una comunicazione diretta. E Amazon ne è l’esempio più importante, confermandosi come l’ambiente in cui sempre più spesso il consumatore confronta, approfondisce e sceglie, ma anche come il luogo in cui ha l’occasione di venire a contatto con nuovi brand e prodotti.
Infatti i principali brand che hanno saputo interpretare l’opportunità ed hanno conferito ad Amazon un ruolo centrale nella comunicazione con i propri consumatori, sono risultati vincenti. Citiamo ad esempio un noto produttore di spirits che ha raggiunto tra marzo 2020 e febbraio 2021, un aumento del volume di vendite del 300%.
Le strategie che hanno avuto più successo vedono affiancata la creazione degli store di brand – vere e proprie vetrine di prodotto ma soprattutto luoghi di posizionamento e storytelling di marca – alla gestione di un advertising in piattaforma, volto ad intercettare le ricerche dei consumatori e ad anticipare i picchi di volume di traffico.
Quindi possiamo concludere che, anche per questo particolare settore, la presenza su Amazon è imprescindibile per un brand che voglia rimanere al passo con i tempi e sfruttare le potenzialità delle vendite online. Nel caso specifico degli alcolici è importante ricordare che è necessario il rispetto delle regolamentazioni legate all’età degli acquirenti, anche la comunicazione advertising è soggetta a restrizioni di fascia oraria ed alla presenza del disclaimer “bevi responsabilmente” all’interno dei banner.
Roberto Botto.
Ceo di Inthezon, società di Libera Brand Building Group
Nota: i contenuti della rubrica sono frutto di valutazioni indipendenti di Inthezon e non di Amazon o brand ad esso riconducibili.
