Il mercato della cosmetica online in Italia ha registrato una crescita significativa, raggiungendo nel 2024 un fatturato di 1,26 miliardi di euro, in aumento del 13,5% rispetto all’anno precedente. Se si considera il comparto più ampio della salute e bellezza, che include anche integratori e prodotti affini, il giro d’affari ha superato 1,6 miliardi di euro con un incremento del 16%. Questi numeri confermano la solidità del settore, che mantiene tassi di sviluppo a doppia cifra anche dopo il boom pandemico, collocando l’Italia tra i mercati europei più dinamici.
Gli acquirenti digitali di cosmetici sono ormai circa 13 milioni, pari a quasi un terzo della popolazione adulta online. Tra questi, oltre 7,7 milioni sono considerati abituali, avendo effettuato più di un acquisto negli ultimi sei mesi. Il pubblico più attivo si concentra nella fascia di età compresa tra i 25 e i 44 anni, con una ripartizione abbastanza equilibrata tra donne (54,6%) e uomini (45,4%). La spesa media mensile si attesta intorno ai 30 euro a persona, con picchi più alti nei giovani adulti e nelle occasioni promozionali come Black Friday, San Valentino e Natale, quando il budget può quasi raddoppiare.
L’interesse degli italiani per la bellezza si traduce in abitudini d’acquisto sempre più digitali: Amazon è diventato uno dei canali privilegiati per scoprire, confrontare e comprare prodotti make-up. La combinazione di ampiezza di assortimento, recensioni e consegna rapida alimenta un ciclo virtuoso in cui formati “essenziali” (fondotinta, mascara, rossetti, correttori) convivono con novità e kit stagionali, spingendo frequenza e valore del carrello.
Analizzando i Bestseller make-up su Amazon.it, le categorie che ricorrono più spesso nelle prime posizioni sono:
- Correttori ad alta coprenza/modulabili e lunga tenuta;
- Mascara volumizzanti/allunganti, spesso waterproof (anche in kit promozionali);
- Rossetti (classici e liquidi), con focus su finiture matte/long-wear;
- Fondotinta con claims di durata, effetto naturale o idratante;
- Palette/kit (ombretto + viso, cofanetti completi) pensati soprattutto in modalità gifting.
Pubblicità su Amazon: come investono i brand
Nel mondo della cosmesi, dove il consumatore è costantemente esposto a nuove tendenze, prodotti e brand, la pubblicità digitale gioca un ruolo cruciale nel guidare le scelte d’acquisto. Amazon, in particolare, è diventato non solo un marketplace, ma un vero e proprio ecosistema di discovery, in cui visibilità e posizionamento fanno la differenza.
La categoria beauty si distingue per un livello di competizione molto alto, che spinge i costi per clic sopra la media delle altre industry. Tuttavia, l’elevato tasso di conversione del make-up, unito alla propensione degli utenti a sperimentare, rende gli investimenti pubblicitari particolarmente efficaci in termini di ritorno. I dati di benchmark mostrano come, nonostante CPC più elevati, il settore cosmetico riesca a mantenere un ROAS competitivo e un ACOS sostenibile, segno che le campagne ben strutturate non solo favoriscono le vendite, ma rafforzano anche la brand equity.
Nel 2024 il Beauty & Personal Care in Italia cresce in valore; il canale e-commerce continua ad espandersi e Amazon è tra i principali driver del canale online. In questo contesto dinamico e altamente competitivo, il ruolo dell’advertising e le sue declinazioni, giocano un ruolo fondamentale.
Nello specifico:
- Spesa per formato: Sponsored Products è il formato adv maggiormente utilizzato ed è il “cavallo di battaglia” anche nel beauty.
o CPC medio 2023 intorno a 1,00€ / 1,30€ (con progressione nel corso dell’anno), fra i più alti tra le categorie retail.
o ACOS medio Beauty ~23–27%; ROAS medio nell’intorno 4 / 5, con un andamento abbastanza stabile e picchi nei mesi di giugno e dicembre.
Occorre poi focalizzarsi sulle tipologie di sponsorizzazioni messe in campo dai venditori, diverse per tipo di target da intercettare, segmento che si vuole presidiare e obiettivi da raggiungere:
- Full-funnel su formati Amazon Ads:
o Sponsored Products (SP): a scopo di presidio difensivo (parole chiave di marca/prodotto) o di presidio con keyword di categoria (“fondotinta lunga tenuta”, “mascara waterproof”, “rossetto matte”).
o Sponsored Brands (SB) & SB Video: per spingere linee/kit e intercettare ricerche generiche ad alto volume; utile per share of voice e cross-sell.
o Sponsored Display (SD): retargeting post-view/post-click su schede prodotto concorrenti e su audience look-alike; utile nei momenti di lancio dei nuovi prodotti o durante i periodi promozionali.
- Stagionalità e picchi: saldi primaverili, Prime (summer/autumn), Black Friday/Cyber e Natale spingono i kit e i formati regalo, con CPC in rialzo ma ROAS spesso stabile grazie al tasso di conversione più alto
In questo contesto, la categoria mascara su Amazon Italia si configura come un osservatorio privilegiato per analizzare l’evoluzione dei comportamenti di acquisto digitali, poiché combina alta frequenza di riacquisto, forte comparabilità tra prodotti e decisioni guidate da rating, recensioni e ranking di vendita.
I prodotti più visibili e acquistati presentano generalmente valutazioni superiori alle 4 stelle e volumi di recensioni molto elevati, spesso nell’ordine delle migliaia o decine di migliaia. Il numero di feedback diventa indice di affidabilità e influenza direttamente la visibilità algoritmica, creando un effetto cumulativo che consolida la posizione dei bestseller.
L’analisi della ricerca “mascara” evidenzia un assortimento molto ampio, con diverse migliaia di referenze attive e una forte concentrazione della domanda su un numero limitato di bestseller. Il prezzo emerge come uno dei principali driver competitivi: circa il 70-75% dei prodotti visibili nelle prime pagine della SERP di Amazon si colloca nella fascia tra circa 4 € e 12 €, con un prezzo medio osservabile attorno agli 8-10 €. Le referenze sopra i 15-20 € risultano meno dominanti in termini di visibilità organica, suggerendo che il mascara venga percepito prevalentemente come acquisto ricorrente e facilmente sostituibile.
Dal punto di vista delle caratteristiche tecniche, l’offerta mostra una forte convergenza. I prodotti più acquistati combinano promesse funzionali immediate, come effetto volumizzante e allungante, applicazione senza grumi e lunga durata. La comunicazione privilegia benefici concreti e verificabili rispetto a storytelling aspirazionali, riflettendo un consumatore orientato alla performance visibile e alla semplicità d’uso. Circa l’80% dei prodotti mette in evidenza claim legati a volume, allungamento e lunga durata, spesso combinati in un’unica promessa multi-benefit, mentre le varianti waterproof e “no clumps” compaiono ricorrentemente nei titoli e nelle immagini. Questo approccio si allinea con quanto osservato nelle categorie make-up più performanti su Amazon, dove formati essenziali e ad alta rotazione – come correttori, fondotinta e rossetti long-wear – dominano le classifiche bestseller.
Per quanto concerne l’advertising, circa il 25-35% delle posizioni risulta occupato da inserzioni Sponsored Products, a conferma di come l’advertising sia ormai un elemento strutturale del presidio competitivo su Amazon. I prodotti sponsorizzati si collocano prevalentemente nella fascia di prezzo compresa tra 7 € e 15 €, suggerendo strategie orientate a massimizzare il tasso di conversione mantenendo un prezzo accessibile. Dal punto di vista qualitativo, le referenze supportate da ADV presentano spesso rating superiori alle 4 stelle e volumi di recensioni elevati, indicando che la pubblicità viene utilizzata soprattutto per amplificare prodotti già validati dal mercato piuttosto che per costruire awareness su articoli che ne sono privi.
Considerando benchmark medi del settore beauty su Amazon, con CPC generalmente compresi tra circa 1,00 € e 1,30 € e ROAS intorno al 4-5, emerge come l’ADV nella categoria mascara non sia solo una leva tattica di visibilità, ma un investimento necessario per mantenere share of voice in un contesto competitivo dove il consumatore prende decisioni rapide basate su ranking, recensioni e prezzo.
In conclusione, il make-up su Amazon è una categoria ad alta intensità competitiva, dove la pubblicità rappresenta la leva principale per ottenere share of voice e incrementare le vendite. I dati mostrano che, nonostante CPC più elevati rispetto ad altri segmenti, il settore riesce a mantenere livelli di efficienza soddisfacenti grazie a un ROAS medio robusto e a un ACOS ben gestibile. Le prospettive future indicano un ulteriore rafforzamento del canale online: chi saprà investire in modo intelligente, combinando Sponsored Products difensivi e campagne di brand awareness, potrà cogliere appieno le opportunità offerte da un mercato che continuerà a crescere nei prossimi anni.