La pandemia da Covid-19 e le sue conseguenze hanno impattato sulla propensione di acquisto dei consumatori in relazione ai prodotti di farmacia. I dati IQVIA, il provider globale di dati in ambito sanitario e farmaceutico, tecnologie innovative e servizi di ricerca clinica, evidenziano che nel 2021 il mercato della farmacia online ha registrato un incremento delle sue vendite pari al 14%. In termini assoluti, il totale delle vendite online di farmaci è passato da 383,1 milioni di euro nel 2020 a 437,3 milioni nel 2021. Se si raffronta questo ultimo dato con quello del 2019, l’incremento è ancora più accentuato, in quanto il dato relativo all’ultimo anno prima dello scoppio della pandemia, le vendite di farmaci online erano pari a 229,6 milioni di euro.
Considerando che in Italia è possibile vendere online soltanto i prodotti commerciali e non i prodotti del comparto etico, nel 2021 la quota di mercato del fatturato dell’e-commerce è stata pari a circa il 4% del totale. Ma il dato che spicca su tutti riguarda la progressione: nei due anni della pandemia – cioè 2019 vs 2021 – l’online cresce a valori del 90%, quando nel fisico il giro d’affari totale della farmacia (incluso l’etico) cresce nello stesso periodo soltanto dell’1,5%.
Le macrocategorie di prodotti hanno registrato tutti un forte aumento. Gli integratori notificati (vitamine, minerali, probiotici, prodotti per i capelli e le unghie, etc.) hanno complessivamente fatturato 215,2 milioni in aumento del 17% rispetto al 2020. Il comparto cura della persona (cosmetici, creme, shampoo etc.) ha registrato vendite online per 141,3 milioni di euro in aumento del 12,3%.
Mentre i farmaci di automedicazione hanno aumentato il loro fatturato del 7,7% a 45,0 milioni di euro. La categoria dei dispositivi medici in cui rientrano le mascherine, gli ossimetri, i termometri, etc. ha fatturato 141,3 milioni di euro con un aumento rispetto al 2020 del 12,3%. Da ultimo, i prodotti nutrizionali (latti in polvere, alimenti per celiaci, etc.) sono aumentati del 17,7% a 12 milioni di euro.
D’indubbio interesse anche le evidenze che si ricavano spostando l’analisi dai panieri alle singole categorie: il primo segmento di mercato per valore delle vendite online è quello della bellezza femminile, che nel 2021 hanno totalizzato un fatturato di 59,6 milioni di euro (+13,8% sul 2020). Seguono gli integratori vitaminici e minerali, che chiudono l’anno a 52,7 milioni (+15,3%), e a debita distanza gli analgesici da banco (21,5 milioni di euro, +17,4%). Chiude in territorio negativo soltanto il segmento dei prodotti per tosse e raffreddore (20,5 milioni di euro, -1,4%) ma va tenuto presente che nel 2020 questa categoria aveva messo a segno un incremento del 127% sul 2019.
In generale, la pandemia da Covid-19 ha portato un netto aumento della media di prodotti farmaceutici/parafarmaceutici acquistati, ed il trend è emerso con chiarezza durante i due principali appuntamenti per gli acquisti in piattaforma Amazon: il Prime Day ed il Black Friday che ci forniscono uno specchio preciso delle referenze più ricercate. A partire dal Prime Day (20 e 21 giugno) infatti, nel vasto assortimento di referenze del comparto consumer health, accanto ai “prodotti da covid” (detergenti, disinfettanti, mascherine ed ossimetri) hanno cominciato ad affermarsi l’interesse verso prodotti di tipo preventivo, quali integratori e vitamine, che hanno rappresentato nell’ultimo Black Friday più di 1 acquisto su 3 (34%).
Ma chi sono gli acquirenti italiani di prodotti e servizi per la salute, sia online che tramite i canali tradizionali?
Il report “Ricerca consumer sull’acquisto online di prodotti farmaceutici e per la salute”, realizzata dal gruppo di lavoro Netcomm digital health & pharm e pubblicata nello scorso autunno, mette in evidenza nel 2021 un profilo molto più maturo del consumatore nell’uso dei canali digitali. In sintesi, non solo aumenta la spesa online, ma circa il 35% degli e-shopper hanno già un e-commerce di riferimento.
In totale, solo nel 2021, sono stati acquistati in rete circa un miliardo e mezzo di prodotti sanitari. Circa 5,6 milioni di individui hanno acquistato online prodotti Health & Pharma almeno quattro volte nell’arco temporale di un anno.
In merito al profilo anagrafico degli e-shopper H&P, in una prima fase di evoluzione del fenomeno, gli acquirenti abituali di farmaci e prodotti per la salute mostrano una concentrazione più elevata nelle fasce d’età centrali, tra i 45 e i 54 anni. Ora non si osserva più questa dinamica e il profilo di età degli acquirenti online di categoria sono sensibilmente più giovani con un’elevata concentrazione nelle fasce d’età tra i 25 e i 44 anni.
Un ultimo elemento da esaminare è la composizione degli utenti che scelgono di ricorrere all’e-commerce farmaceutico. Dai dati di eFarma by Atida si rileva una prevalenza femminile tra i consumatori, con un’importante crescita nel 2021 (62%) rispetto al 2020 (51%). In relazione a questo aspetto, è interessante notare come la seconda categoria di prodotti maggiormente richiesti sulla piattaforma amazon dopo integratori e vitamine sia quella dei cosmetici (21%).
Allo stesso tempo essendo una categoria storicamente da “acquisto fisico” il consumatore si fa ancora guidare e consigliare dal farmacista o dal parafarmacista. Questa “presenza” online è difficile da offrire.
Ed ancora una volta è stato proprio Amazon ad affermarsi come punto di riferimento per le aziende – anche di piccole dimensioni – grazie alla relativa facilità di attivazione, alla possibilità di accedervi con investimenti inferiori rispetto alla creazione di un canale diretto di vendita online. , dove migliorare il proprio posizionamento, e le performance di vendita, sfruttando tutte le leve a disposizione: dall’ottimizzazione dei contenuti, realizzando schede prodotto molto accurate ed approfondite e realizzando veri e propri store virtuali per creare una relazione diretta con il consumatore e rispondere a tutte le sue domande.
Il percorso d’acquisto nel pharma è molto articolato e vede l’uso di diversi touch point, on e off line, in particolare nelle fasi precedenti l’acquisto. Il motore di ricerca si conferma il primo touch point, e si nota un aumento della rilevanza relativa del passaparola (opinioni di amici, parenti, colleghi) e dei consigli di professionisti non sanitari (per es. nutrizionista, personal trainer, etc.) nell’orientare la scelta finale di acquisto.
Per quanto concerne infine le leve che spingono il consumatore a rivolgersi all’online per i suoi acquisti di healthcare, Iqvia mette al primo posto il prezzo, che pesa anche per la possibilità di confrontare online i prodotti, le offerte e gli sconti. Ma risultano sempre più determinanti anche altri fattori, come la riservatezza che caratterizza l’acquisto online e la comodità derivante dal fatto di poter acquistare 24 ore al giorno, sette giorni alla settimana. E senza dover uscire di casa.
Chi compra in rete, inoltre, tende a sviluppare un meccanismo di fiducia con il venditore, sia esso merchant o piattaforma. In questo contesto, l’affidabilità è un elemento determinante per lo sviluppo della propria attività e lo sviluppo del proprio business.
Gli italiani e in particolare coloro che comprano on-line H&P, sembrano già abituati a usare servizi di digital health. Il servizio più utilizzato e diffuso è la possibilità di scegliere e prenotare una visita o una prescrizione medica presso una struttura tramite un servizio di prenotazione online. Seguono le App dedicate allo stato di salute del paziente e le chat con lo specialista. Il video consulto (cioè la possibilità di fare un consulto con uno specialista a distanza tramite una videochiamata) è un servizio già stato utilizzato da un acquirente online su cinque.
E intanto, già da fine 2020, negli Usa è partita Amazon Pharmacy, che consente agli utenti di ordinare farmaci su prescrizione. Gli acquirenti possono pagare utilizzando la loro assicurazione sanitaria, attraverso un profilo sicuro, e i membri del servizio Amazon Prime che non utilizzano l’assicurazione hanno diritto a sconti su farmaci generici e di marca sul sito o presso le circa 50.000 farmacie aderenti al servizio.
Amazon mostrerà il prezzo sia quando si utilizza l’assicurazione sia senza. Il servizio fa anche la comparazione tra i prezzi dei medicinali, la consegna viene garantita in maniera completamente gratuita nel giro di due giorni a coloro che hanno l’abbonamento Amazon Prime. Nel servizio è presente anche un sistema di contatto con i farmacisti, attivo 24/7, che consente di ottenere tutte le informazioni sui farmaci.
Anche se da indiscrezioni pare che i risultati economici siano al di sotto delle attese, le ambizioni sono importanti: da qualche mese Amazon ha cominciato a proporre la propria app di teleservizi medici alle aziende americane, perché la utilizzino per i propri dipendenti (negli Usa molte imprese dispongono di programmi e servizi sanitari per il personale interno). Inoltre, riferisce ancora la Cnbc, il gruppo sta cercando di convincere ospedali e assicurazioni perché gestiscano i loro big data con le sue piattaforme di cloud computing. E nel frattempo ha aggiunto nuove applicazioni sanitarie all’assistente vocale Alexa, compreso un tracker per la salute e il fitness chiamato Halo.
La pandemia continua a gonfiare l’e-commerce della farmacia, gli esperti assicurano che la crescita proseguirà anche nel post-emergenza e così si intensificano le pressioni per una liberalizzazione del mercato digitale del farmaco, della quale beneficerebbero i colossi come Amazon oppure eBay ma anche le grandi farmacie.
Nel nostro Paese, il primo vero segnale del nuovo clima risale a metà febbraio: in un’audizione davanti alla commissione Industria del Senato sul nuovo ddl per la concorrenza, il presidente del consorzio Netcomm Roberto Liscia ha presentato un pacchetto di integrazioni al disegno di legge dirette ad agevolare lo sviluppo dell’online. Tra queste, la modifica dell’articolo 112-quater del d.lgs 219/2006 in modo da permettere a farmacie e «di vendere i farmaci (senza ricetta, ndr) anche su siti web intermediari e piattaforme per l’e-commerce». In tal modo, ha spiegato Liscia alla Commissione, «si potrebbero ridurre i costi di transazione e consentire ai venditori l’accesso a una più vasta platea di consumatori».
La richiesta di Netcomm è di fare in modo che farmacie e parafarmacie possano vendere i medicinali da banco anche su Amazon e gli altri siti “generalisti” del commercio elettronico, come molti farmacisti già fanno con integratori, nutraceutici, dermocosmetici e altre referenze dell’extrafarmaco.
