Fino a qualche anno fa, trovare un buon formaggio vegano o un cioccolato senza latte non era affatto semplice. Serviva conoscere il negozio giusto — spesso un piccolo market bio — e adattarsi a una scelta limitata. Oggi, invece, lo scenario è cambiato in modo evidente.
Sugli scaffali dei supermercati, ma anche online, si trovano con facilità creme spalmabili, affettati vegetali, burger, pesti, dolci e perfino alternative al pesce. L’offerta è cresciuta non solo in quantità, ma anche in varietà e qualità, rendendo questi prodotti sempre più accessibili.
Dal punto di vista dei consumi, questo cambiamento si vede chiaramente: il cibo vegano e vegetariano non è più qualcosa per pochi appassionati o per chi segue scelte alimentari precise. Sempre più persone lo inseriscono nella spesa di tutti i giorni, magari alternandolo ai prodotti tradizionali. È diventato, insomma, una presenza stabile nel carrello — sia quello del supermercato sotto casa che quello digitale.
Più di una tendenza: i numeri del food vegetale tra retail e online
I numeri aiutano a capire la portata del fenomeno. Secondo il Rapporto Italia 2025 di Eurispes, il 9,5% degli italiani adulti dichiara di non mangiare carne: il 6,7% si definisce vegetariano, il 2,9% vegano. ((Fonte: Rapporto Italia 2025, Eurispes — leurispes.it)) Secondo recenti indagini di mercato, nel 2024 oltre 15 milioni di famiglie italiane hanno comprato almeno un prodotto plant-based, toccando il 59,3% delle famiglie. In pratica, più di una famiglia su due ha messo nel carrello qualcosa di vegetale. La frequenza d’acquisto è cresciuta del 9,6% in un anno: non si tratta di una prova una tantum, ma di un’abitudine che si sta consolidando. (Fonte: elaborazione su dati di mercato plant-based in Italia, 2024-2025).
Nel retail tradizionale, il mercato plant-based in Italia vale 639 milioni di euro (dati Circana/Good Food Institute Europe, 2024), in crescita del 7,6% sull’anno precedente. Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano, il comparto Food & Grocery online in Italia ha raggiunto i 4,6 miliardi di euro nel 2024 (+8% sul 2023) ed è tra i settori più performanti nel 2025, con una crescita del +7% e un valore che continua a espandersi.
Amazon e il ruolo dei marketplace: visibilità, dati e controllo
All’interno di questo scenario, Amazon si conferma uno snodo strategico per il food vegetale. Non solo per i volumi, ma per la capacità di offrire controllo diretto su visibilità, pricing e performance.
Per molte aziende del settore, il marketplace rappresenta una quota significativa del business online: in alcuni casi arriva a coprire la totalità delle vendite digitali, in altri si attesta intorno al 60%.
Come racconta l’E-commerce Key Account Manager di uno dei brand leader di settore:
«Il peso del marketplace dipende molto dal marchio, ma in alcuni casi arriva a rappresentare anche il 100% delle vendite online, mentre per altri si attesta intorno al 60%. In ogni caso è il canale che viene maggiormente attenzionato, perché consente un controllo diretto e una gestione più immediata rispetto ad altri ambienti digitali».
L’ingresso nel canale è stato accelerato dalla pandemia, che ha aperto una finestra di opportunità:
«Abbiamo iniziato a lavorare su Amazon nel 2020, quando il grocery online era ancora agli albori. Questo ci ha permesso di crescere rapidamente e di ottenere ritorni sugli investimenti molto interessanti, soprattutto nelle categorie meno presidiate in quel momento».
Oggi, però, la situazione è profondamente cambiata:
«Con l’ingresso dei leader di mercato, la piattaforma è diventata molto più competitiva e le dinamiche sono sempre più simili a quelle della grande distribuzione. Anche gli investimenti hanno ritorni diversi rispetto agli inizi».
Competere online: tra differenziazione e advertising
Nel mondo digitale, la semplice presenza a scaffale non basta. A differenza del retail fisico, dove il prodotto può essere intercettato visivamente, online è il consumatore che deve cercarlo.
Per questo, la differenziazione passa da due leve principali: offerta prodotto e visibilità.
«Su Amazon non esiste lo scaffale fisico che ti aiuta a emergere: il consumatore deve cercarti all’interno di un’offerta molto ampia. Per questo lavoriamo su keyword e campagne pubblicitarie per intercettare un’audience già interessata a quella specifica tipologia di prodotti», spiega la manager.
Uno degli elementi più interessanti riguarda il prezzo. I prodotti plant-based, spesso posizionati su una fascia premium, non sembrano penalizzati online.
«Il fatto di avere un prezzo più alto, legato al posizionamento biologico, non si sta rivelando un limite. In alcune categorie, come le bevande calde, la quota di mercato online è addirittura superiore rispetto a quella registrata nel canale fisico».
Tuttavia, il digitale introduce nuove complessità operative:
«Oggi il monitoraggio dei prezzi è continuo e molto più preciso rispetto al passato. Se ci sono disallineamenti con altri canali o promozioni particolarmente aggressive, si possono verificare problemi di visibilità o di disponibilità dei prodotti sulla piattaforma»
Dalla conversione alla brand awareness
Un altro cambiamento rilevante riguarda l’approccio al marketing. Nelle fasi iniziali, la priorità era la conversione.
«Abbiamo concentrato gli investimenti sulla parte bassa del funnel, con campagne orientate alla conversione e al ritorno diretto, utilizzando soprattutto formati sponsorizzati legati ai prodotti», ci racconta.
Con la maturità del canale, la strategia si sta evolvendo:
«Oggi stiamo iniziando a lavorare anche sulla parte alta del funnel, con attività di awareness e branding, per aumentare la visibilità e la presenza del marchio all’interno dell’ecosistema Amazon».
I primi risultati sono incoraggianti:
«Le campagne di awareness hanno generato un incremento significativo delle impression e delle visite agli store, dimostrando che lavorare sulla visibilità ha un impatto concreto anche sul traffico».
L’analisi delle vendite su Amazon evidenzia alcune categorie chiave:
- Bevande vegetali: cuore del mercato, trainate da multipack e formati convenienza
- Proteine vegetali: segmento in crescita, tra grandi player e nicchie specializzate
- Dolci e cioccolato vegano: area dinamica, con posizionamenti premium
Nel caso delle bevande vegetali, emerge un trend preciso:
«Nel mondo dei latti vegetali si sta affermando sempre più una logica di acquisto orientata ai formati convenienza, come i multipack, che rispondono meglio alle esigenze del consumatore online».
Il food vegetale online non è più una nicchia sperimentale, ma un ecosistema competitivo e strutturato.
«Il marketplace resta un canale più controllabile rispetto ad altri modelli digitali, soprattutto se confrontato con i brick and click, dove il peso dell’offline incide molto di più sulle performance», osserva.
Allo stesso tempo, il confine con il retail fisico si assottiglia. Le dinamiche convergono: pricing, assortimenti, promozioni e strategie di visibilità tendono sempre più ad allinearsi tra online e offline, rendendo necessario un approccio integrato.
In questo contesto, il digitale non è più solo un canale di vendita aggiuntivo, ma un vero e proprio laboratorio strategico. È qui che le aziende testano nuovi formati — come i multipack o le varianti funzionali — sperimentano posizionamenti di prezzo e affinano il racconto di prodotto attraverso contenuti sempre più ricchi e informativi.
Parallelamente, il comportamento del consumatore evolve: chi acquista plant-based online è più consapevole, più esigente e meno legato alla fedeltà di marca rispetto al passato. Questo apre opportunità anche per player più piccoli, a patto che sappiano distinguersi in modo chiaro e coerente.
La sfida, quindi, non è più solo presidiare il canale, ma costruire valore nel tempo, lavorando su reputazione, qualità percepita e capacità di intercettare bisogni emergenti. In questo scenario, il food vegetale si conferma uno dei segmenti più dinamici del largo consumo: non più alternativa di nicchia, ma leva concreta di innovazione per l’intero settore alimentare.